Инвестиции в будущее

24 июля 2017

Вряд ли кто-то сомневается, что Harley-Davidson – поистине культовая марка мотоциклов, которая не нуждается в представлении. Но как обстоят дела у американского мотопроизводителя в России, особенно в условиях кризиса? Чтобы получить ответ на этот и другие вопросы, я встретился с главой российского представительства Harley-Davidson, Антоном Прохоровым.

По данным статистики за прошлый год, марка Harley-Davidson вновь продемонстрировала увеличение продаж в сегменте крупнокубатурных мотоциклов. В чём секрет? И какова заслуга в этом позиционирования Harley-Davidson как премиального бренда?

На самом деле у Harley-Davidson в России не было постоянного роста продаж. Если посмотреть на статистические данные, то в конце 2014 и немалую часть 2015 годов марка серьёзно проседала по объёмам. Поскольку бренд спозиционирован премиально, большая часть наших клиентов – это люди с достатком выше среднего. И они, как показывает опыт, сильнее всех реагируют на изменение рыночной ситуации, ограничивая своё потребление. Что особенно касается предметов не первой необходимости. При этом, несмотря на лишь незначительное улучшение экономического климата в стране, клиенты начали возвращаться. Видимо, сказывается некая усталость от кризиса – ведь эти люди по-прежнему могут позволить себе мотоцикл, и они не привыкли жёстко ограничивать себя в своих увлечениях и хобби.

В то же время, команда российского офиса Harley-Davidson очень гордится достигнутыми результатами. Ведь даже в условиях серьёзного падения рынка (а в прошлом году это примерно минус 18-19%) мы были единственным брендом, показавшим прирост продаж. И произошло это, конечно, не само собой, а как результат упорного труда. Так, например, мы продолжили расширять дилерскую сеть, увеличивая продажи в том числе и за счёт экстенсивного роста. В 2015 году был предпринят ряд мер, нацеленных не только на достижение кратковременного эффекта, но и на перспективу. В частности, мы запустили субсидированную программу Trade-in, позволявшую клиентам купить мотоцикл на максимально выгодных условиях. Но и сейчас, когда уже нет поддержки от представительства, Trade-in работает – дилеры приняли эту услугу, поскольку она по-прежнему эффективна и востребована, хотя финансово уже не поддерживается. То же самое касается и другого субсидированного инструмента – программы Harley-Davidson Finance, деньги на организацию и поддержание которой можно было потратить, например, на прямые скидки (как сделали некоторые наши конкуренты). Однако мы посчитали правильным запустить эту услугу, и в итоге получили двойной эффект: увеличили продажи в моменте и при этом заложили фундамент для развития программы на несколько лет вперёд. Также мы перевели наши финансовые отношения с дилерами в рубли, чтобы стабилизировать ситуацию… Другими словами, российское представительство принимало меры, которые не всегда приносили сиюминутную выгоду марке, но были нацелены в будущее. И после этого уровень продаж мотоциклов Harley-Davidson стал расти. Так что это совсем не случайность, и мы ожидаем продолжения тренда в 2017 году.  

Как изменился покупательский спрос за прошедшие несколько лет? Произошло ли перераспределение в пользу более доступных моделей?

Изменений мы не увидели. По-прежнему продаются все модели Harley-Davidson, и особой разницы с результатами продаж 2015 и 2016 годов нет. 

Какие ожидания от рынка в 2017 году и какие планы на следующий 2018 год? Да и в целом: становится ли ситуация лучше? 

Если говорить о том, какова надежда, то мы, конечно, ожидаем, что рынок начнёт расти. Приятно говорить о том, что рынок падает, а бренд Harley-Davidson растёт… но это просто красивые слова для высшего менеджмента и прессы. Потому что в долгосрочной перспективе сокращающийся рынок – это большая проблема. До этого в предыдущие годы моторынок рос органически – за счёт того, что появлялось всё больше мотоциклистов. Для такого роста в России есть потенциал. Мы все, общаясь с коллегами из других мотобрендов, это понимали, и даже не было никакой серьёзной конкуренции или толкания локтями. Все осознавали, что «пирог» растёт, и нужно просто продолжать хорошо делать свою работу, усиливать давление в той нише, в какой ты силён – и бизнес будет развиваться. На самом деле и сейчас этот потенциал есть. Очень жалко, что рынок сокращается, и все его игроки делят всё меньше и меньше рыночных продаж. К сожалению, если отойти от моих надежд и перейти к реальным ожиданиям, то, наверное, рынок всё-таки сократится – по моим данным, по итогам первых двух месяцев 2017 года, обычно составляющих не больше 5% от годового объёма, рынок упал примерно на 40%. Хочется надеяться, что месяцы высокого сезона (с марта по июнь) эту ситуацию как-то скорректируют. Но почему-то кажется, что в плюсовую зону рынок всё-таки не выйдет.    

К вопросу о позиционировании. Не секрет, что в США, на родине Harley-Davidson, мотоциклы этой марки можно считать по-настоящему народными. Что связано в том числе и с относительной доступностью техники. В России же в силу ряда причин «Харли» принято считать премиум-брендом. Почему так получилось и является ли это частью стратегии продвижения Harley-Davidson на нашем рынке? 

Да, действительно – в России марка Harley-Davidson спозиционированна как премиальная, и это не отличается от Европы и всего региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). При этом нельзя сказать, что в нашей стране бренд заявлен как более люксовый, нежели в Старом Свете. То есть это одни и те же клиенты, примерно один и тот же класс людей со схожим доходом. Другое дело, что когда мы сравниваем тот клиентский опыт, который необходимо предоставить тому же самому покупателю в России и Европе, тут есть разница. Мы знаем, что российский клиент гораздо требовательнее, и за одни и те ж деньги люди здесь хотят получить больше. Что видно не только в сфере продаж мототехники, но и в ресторанном бизнесе, и во многих других областях. Поэтому по цене мы спозиционированны примерно так же, как в Европе, нацелены на примерно одних и тех же людей, но в России вынуждены отрабатывать качественнее.    

Уже не первый год компания Harley-Davidson стремится привлечь молодых покупателей, борясь с устаревшим стереотипом, что типичный владелец «Харли» - это бородатый татуированный мужчина в кожаной экипировке. Насколько получается заинтересовать молодёжь и каков усреднённый возраст клиента Harley-Davidson в России? 

Harley-Davidson не пытается спозиционировать себя как молодой бренд. Это мотоциклы для зрелых людей, успешных, но юных душой – и с этой категорией себя хочет ассоциировать любой. Да, компания работает над тем, чтобы привлекать более молодых клиентов: запускает такие линейки, как Street, создаёт молодёжные коллекции одежды… Но это, скорее, попытка расширить аудиторию, нежели сместить позиционирование.   

  

На презентации нового Street Rod представители европейского офиса Harley-Davidson поделились информацией, что базовый Street 750 хорошо продаётся в Старом Свете. А как дела с этой серией обстоят в России? 

В целом мы довольны коммерческими результатами Street 750. Более того, уровень продаж Street 750 в России даже превысил наши ожидания. Конечно, если сопоставить статистику модели с данными по другим мотоциклам Harley-Davidson, то доля «семьсот пятидесятого» невелика – просто потому, что у американской марки широкая продуктовая линейка. При этом добавлю, что ещё до дебюта Street 750 мы знали – это только начало пути, и Harley-Davidson будет расширять младшее семейство, добавляя новые модели и развивая это направление. 

После теста Street Rod я задумался: не будет ли внутренней конкуренции между новинкой и младшими моделями серии Sportster? По моим ощущениям, Iron 883 существенно уступает новинке по ходовым качествам и при этом стоит на полновесные 225 тыс. рублей больше…

Думаю, нельзя напрямую сравнивать Street Rod и Iron 883. Между этими мотоциклами примерно такая же разница, как, скажем, между аппаратами линеек V-Rod и Softail. Это совершенно разные модели – причём, не только конструктивно, но и идеологически. Мотоциклы с «воздушными» двигателями – это ДНК Harley-Davidson, без которых марка просто немыслима. Новый Street Rod – принципиально иной аппарат, ориентированный на определённую аудиторию и созданный с точным расчётом. Позиционирование семейства Street по цене чуть ниже, чем Sportster – это шаг, направленный на привлечение новых райдеров, кто раньше даже не рассматривал возможность покупки Harley-Davidson. Что при этом никак не сказывается на объёмах продаж того же Iron 883.    

В России планомерно открываются новые отделения H.O.G. Велика ли в этом заслуга офиса Harley-Davidson, или инициатива в образовании новых чаптеров в основном исходит от самих мотоциклистов? 

Если в открытии чапт велика заслуга представительства – это неправильно. Здесь инициатива целиком должна исходить от самих мотоциклистов. И чаще всего, почти сразу после открытия нового дилерского центра, мы получаем  вопрос о возможности организовать отделение H.O.G. – либо напрямую от клиентов, либо от самого дилера. Люди приглашают нашего менеджера по H.O.G, чтобы он приехал к ним и рассказал, какие шаги нужно предпринять, с чего начать и т.д. Так что, повторюсь, это всегда инициатива от мотоциклистов. Как только в создании чапт появляется какая-то заслуга представительства, это сразу перестаёт быть клубом по интересам и становится маркетинговым инструментом. А людям не интересно быть инструментами.  

Компания Harley-Davidson продолжает открывать дилерские центры в стране. Стоит ли ждать появления новых салонов продаж в 2017 году?

Да, конечно. Видя большой потенциал в стране, мы продолжаем развивать дилерскую сеть: в этом году нам предстоит открыть центры в Тюмени и Владивостоке. Также в работе сейчас проект по Самаре, о точных сроках реализации которого говорить пока рано.

Насколько хорошо продаются мотоциклы Harley-Davidson в регионах, если сравнивать с уровнем продаж в столице?

В целом Москва – это примерно 40% всех продаж, что весьма типично (если сравнивать с продажами автомобилей премиальных марок). Соответственно, остальные 60% – это регионы, где большой вклад в общую статистику вносит Санкт-Петербург. Отмечу, что во многом уровень продаж зависит от конкретного дилера, а не только от региона. Потенциал есть везде. Но вот не везде есть существующий парк мототехники: в некоторых городах, где открываются наши дилеры, живут десятки и даже сотни владельцы Harley-Davidson, а в некоторых – пять-десять энтузиастов на весь город… Впрочем, наш бренд часто приходит первым, создавая рынок. Причём, это касается не только России, но и других стран.    

Одна из самых громких новостей последних лет – снятие с производства мотоциклов серии V-Rod. Несмотря на противоречивое отношение к этим аппаратам, своя аудитория поклонников у V-Rod и его многочисленных модификаций есть. Готовит ли Harley-Davidson замену модели? И есть ли мотоцикл в актуальной линейке, способный заменить V-Rod сегодня? 

К сожалению, я не имею права рассказать вам о разработке ещё не анонсированных моделей. Если же говорить о семействе V-Rod и о таком резонансном прекращении выпуска мотоцикла, то жизнь не стоит на месте. Это семейство пауэр-круизёров было на конвейере больше десяти лет, и пришло время сделать новый шаг. Могу сказать, что прямой замены V-Rod не будет, но даже сейчас в рамках актуального ряда Harley-Davidson есть мотоциклы, которые так или иначе замещают снятую с производства модель. На сегодня самым близким по духу к V-Rod можно считать Softail Breakout, и мы знаем, что даже год назад многие клиенты выбирали между этими двумя мотоциклами.   

 

Несколько лет назад компания Harley-Davidson представила действующий прототип электромотоцикла LiveWire, вызвав ожесточённые дискуссии среди поклонников марки – нужен ли «Харли» беззвучный и «бездушный» экотранспорт. Затем страсти утихли, и о проекте на время забыли… Но вот в прошлом году вновь мелькнула информация, что LiveWire готовится к запуску в серию – причём, уже в обозримом будущем! Каково ваше отношение к электромотоциклам в целом и к LiveWire в частности?   

Мы живём в 21 веке, в эпоху высоких технологий. В последние годы электротранспорт стремительно развивается, что можно наблюдать и в автомобильной индустрии. Конечно, электромотоциклы тоже имеют право на существование – многие производители импровизирует на эту тему, представляя концепты, прототипы и даже серийные модели. Уверен, у эко-транспорта большие перспективы. Впрочем, не стоит забывать, что пока экологичность мотоциклов и автомобилей на электротяге вызывает большие вопросы, ведь для выработки достаточного количества энергии требуется сжечь немало углеводородов – только не внутри ДВС, а на электростанциях. Думаю, что, как и с любыми новыми технологиями, только время сможет рассудить, насколько это актуально. Для Harley-Davidson проект LiveWire – это, безусловно, демонстрация возможностей и перспективное направление. 

В Европе регулярно проходят кастом-соревнования Battle of the Kings, в рамках которых многочисленные команды соперничают в оригинальности, изящности и сложности работ на базе серийных «Харли». В России подобного проекта нет… Почему? И нет ли планов по организации такого конкурса (пусть и в меньшем масштабе)?

Это действительно очень любопытный проект, за которым мы с интересом наблюдаем. Особенно с учётом того, что в Battle of the Kings довольно строгие правила – с очень ограниченными бюджетом и номенклатурой товаров, которые можно использовать для постройки мотоциклов. Это хороший шанс продемонстрировать клиентам возможности по индивидуализации Harley-Davidson – как за сравнительно небольшие деньги превратить серийный аппарат в уникальный и неповторимый кастом. Однако для организации подобного конкурса в России время пока не пришло. Особенно в условиях той экономической турбулентности, о которой мы говорили – когда нужно сосредотачивать усилия на более жизненных направлениях. Хотя на уровне дилерской сети была запущена программа Custom Bike – специальный проект для дилеров, которые хотели собрать кастом-мотоциклы, чтобы донести до своих клиентов то же ключевое сообщение. Этот проект существует уже не первый год, проходит не в формате конкурса и поддерживается представительством Harley-Davidson (в том числе и финансово). Но, возможно, со следующего года получится организовать Battle of the Kings и в России.  

Материалы по теме:

Оставить комментарий

Для добавления комментария требуется зарегистрироваться или авторизоваться на сайте .

↑ Наверх